Priča 1:
Verovatno najpoznatiji namaz u Britaniji – Marmite, ima ukus koji, na prvo probanje, nije baš najprijatniji za nenaviknuta nepca.
Blago rečeno.
Baš to je inspirisalo višedecenijsku platformu “Ili ga voliš, ili ga mrziš”, na kojoj je izgrađen potpuno jedinstven i snažan brend, koji je nemoguće pobrkati ili imitirati.
I danas, 120 godina od njegovog nastanka, ima mnogo onih koji Marmite ne mogu ni da pomirišu.
Ali, oni koji ga vole, BAŠ ga vole.
Baš zato što nije kao drugi.
Slogan “Ili ga voliš ili ga mrziš” je postigao ono o čemu sanja svaki brend: postao je deo popularne kulture i koristi se u svakodnevnom govoru u Britaniji da označi nekoga ili nešto distinktivno, jakog karaktera.
Sve to ne bi bilo moguće da nije bilo ove velike “mane”, ukusa koji je sve samo ne očekivan i prijatan na prvi zalogaj.
Priča 2:
Kada je sredinom prošlog veka Wolkswagen “Buba” plasirana na američko tržište, tom poduhvatu nisu predviđali uspeh.
Ponovo, blago rečeno.
Auto je imao smešan oblik i svojom veličnom se nikako nije uklapao u ukus i očekivanja američkog tržišta, koje tradicionalno preferira velike, prostrane automobile.
Štaviše, kada su očajni Britanci (koji su kupili 20.000 automobila za vojsku, ali se pokajali) pokušali da BESPLATNO isporuče svoje rezerve Fordu u Americi, upravni odbor Forda je to odbio, uz obrazloženje da “ponuda ne vredi ni cvonjka”.
Izlaz nije pronađen u potpunoj promeni dizajna autobomila, kako bi se prilagodio postojećem ukusu.
Naprotiv.
Rešenje je bilo da se sve “mane” istaknu, naglase i pretvore u prednost.
BAŠ TO što auto izgleda čudno i mnogo je manji od svih automobila na tržištu postalo je centralna ideja jedne od najdugovečnijih i najpoznatijih kampanja u istoriji advertising-a.
Danas je VW Beetle simbol originalnosti i slobode.
Izgled je, uz sve modernizacije dizajna, i dalje ostao prepoznatljiv i veran originalu.
Jedino se u međuvremenu pojavilo mnogo modela drugih kompanija koji su pokušavali da ga imitiraju.
Priča 3:
Kada sam bila mala, jedan od najpoznatijih slogana bio je “Izgleda šašavo, ali mene leđa više ne bole”.
Godinama kasnije, kada sam i sama počinjala karijeru u adverisingu, upoznala sam njegove autore. Pričali su mi kako je agencija “za dlaku” odbila da radi za tog klijenta, jer je proizvod, namenjen pravilnom držanju i smanjenju bola u leđima, izgledao bizarno.
Najblaže rečeno.
Umesto toga, odlučili su da baš na tome baziraju kompletnu komunikaciju.
Proizvođač je na tom proizvodu zgrnuo milione.
A ja, iz te priče, veliku pouku.
Priča 4:
Pre nekog vremena sam bila u prilici da kreiram kompletnu brend strategiju i launch kampanju za proizvod koji je još u razvoju, namenjen austrijskom tržištu.
U pitanju su superfood napici, koncentrati upakovani u male boce kao “shots”, namenjeni da nam pruže svakodnevni boost vitamina i minerala.
U napicima nije bilo ni traga šećera, aditiva i veštačkih aroma.
Što je značilo i ovo: bili su izuzetno gorki, kiseli i neprijatnog ukusa.
Kada sam videla grimase koje ljudi prave kada ih probaju, znala sam da imam ideju.
Sa saradnicima sam razvila brend platformu i launch kampanju koja je bila bazirana upravo na neprijatnom, jakom ukusu. Sa bilborda i društvenih mreža mrštile su se “kisele face”. U moru nasmejanih, ušminkanih kampanja, ovo je privlačilo ogromnu pažnju, stvaralo interesovanje i želju da probaš – da li je zaista TOLIKO kiselo?
I, što je najvažnije, nije bilo potrebno da naširoko objašnjavaš da je proizvod potpuno prirodan, bez šećera i aroma: to je odmah, u sekundi bilo jasno.
Moj projekat je pobedio na internom konkursu kompanije i dobio pohvale klijenta za “originalnost”.
Međutim, ja sam sam znala da sam samo uradila isto što i moji prethodnici iz ovih i sličnih priča: izabrala sam “manu” koju ću pretvoriti u prednost.
Poenta današnjih priča je ovo:
Baš kao što ružno pače misli da je ružno samo zato što je labud, tako ponekad i brendovi neku svoju osobenost percipiraju kao manu samo zato što ih ona razlikuje od ostalih.
A razlikovanje je za jedan brend najveća startna prednost koju može da ima.
Razmislite: da li baš ono što vam stalno “bode oči” i što pokušavate da sakrijete ili otklonite kod svog malog brenda može da postane njegov veliki adut?
Ako vam treba mnogo vremena da proizvedete svoj proizvod, možda to u stvari znači da radite ručno, minuciozno, sa velikom pažnjom. “Good Things Come To Those Who Wait”, kako kaže još jedan jako poznati slogan.
Ako nemate novca za mašinsku proizvodnju, to znači da je sve što proizvedeto ručno napravljeno, unikatno, neponovljivo. Francuski lanac supermarketa Monoprix je kampanju za organsko voće i povrće bazirao na “ružnim” plodovima čudnih, nestandardnih oblika, kakve ne viđamo kod prskanog, krupnog i “pod konac” lepog voća.
Ako se bavite uslužnom delatnošću, poput knjigovodstva, u kojoj nema mnogo uzbuđenja, za vaše klijente to može da znači da ste pouzdani i da neće biti neprijatnih iznenađenja. To je logika i iza jedne stare kampanje za banku koja se pozicionirala kao “Najdosadnija banka na svetu”.
Ako proizvodite hranu koja ima kratak rok trajanja, zato što ne koristite additive i konzervanse, kratak rok trajanja može da bude vaša supermoć. Burger King je pre par godina uspešno sve ubedio u to da su prestali da koriste aditive tako što je u kampanji hrabro prikazao svoj burger prekriven buđi.
Ako ste trener, ali ste i sami još u procesu učenja, to znači da rastete i napredujete zajedno sa svojim klijentima i možete bolje da ih razumete od nekog iskusnog eksperta. Ako su vaši proizvodi osetljivi i lako se polome, to znači da nas oni teraju da budemo nežni, strpljivi i da na trenutak usporimo.
Šta je “mana” vašeg malog brenda, koju možete da sagledate iz sasvim drugog ugla?
Leave a Reply