Tvoj mali brend je mnogo važniji nego što misliš

Jedan od novih klijenata moje agencije je poznati tržni centar.

 

Kako bih ilustrovala poentu da je neophodno da pronađu svoj autentičan identitet i izraz, u prezentaciju sam stavila screenshot-ove trenutnog Instagram feed-a 4 najveća tržna centra u Beogradu, bez otkrivanja koji brend stoiji iza kog.

Rezultati tog malog eksperimenta su bili istovremeno šokantni i očekivani: klijent nije mogao da prepozna sopstveni Instagram.

 

Jer, kako je ta slika nedvosmisleno pokazala – svi tržni centri komuniciraju i izgledaju identično. Posle toga, nije bilo potrebe da objašnjavam koliko je neophodno da se ozbiljno pozabave svojim brendom.

 

To me je podsetio na jedan drugi eksperiment, koji nije baš prošao kako je planirano.

 

Naime, početkom 90-ih, dva ruska umetnika su uradila nešto bez presedana: angažovali su agenciju za istraživanje tržišta kako bi otkrili kako izgledaju “najpoželjnije” umetničke slike u različitim zemljama.

 

Plan je bio: 11 000 ljudi u 11 zemalja (veoma raznolikih – od Amerike, preko Kine i Kenije, do Francuske) odgovoriće koji motiv žele da vide na umetničkoj slici, koje boje, kakvu kompoziciju, koji stil…, a umetnici će tim instrukcijama naslikati 11 slika koje će prikazati kako različite kulture oblikuju percepciju, očekivanja i poimanje lepog.

 

Umesto toga, sačekalo ih je iznenađenje.

 

U svim zemljama, ispostavilo se, ljudi su želeli da vide na slici pejzaž, plavičaste boje, nekoliko ljudskih figura u daljini i po neku životinju.

 

11 slika koje su naslikali po rezultatima istraživanja su bile gotovo identične.

 

 

Od tada je prošlo 30 godina, a konvencija i kliše danas kao da dominiraju u svim oblastima više nego ikada.

 

I sve to ima mnogo više veze sa vašim malim brendom nego što možete da zamislite.

 

• Nedavno sam posetila jednu izložbu nekoliko mladih ilustratora. Kada sam ušla na izložbu, zbunila sam se – delovalo je da su izloženi radovi samo jednog autora. Morala sam da proverim u katalogu – izložba jeste bila grupna, ali su svi ilustratori koristili vrlo slične boje i stil. Praćenje trendova u ilustraciji učinilo je da ih je bilo nemoguće razlikovati.

 

• U razgovoru sa jednim IT stručnjakom dotakla sam se teme kako živimo u doba kada nema značajnih muzičkih pokreta i kako sva nova muzika zvuči isto. Objasnio mi je da su “krivci” za to online platforme za slušanje muzike – podatke sa njih otkupljuju najveće izdavačke kuće i najslušanije pesme koriste kao doslovno “mustru” po kojoj kroje svoja nova izdanja. Rezultat je prepakovana muzička istost.

 

• Istraživanje koje je radio Twitter je otkrilo da je manje od četvrtine korisnika platforme može da prepozna koji brend stoji iza kog Tweet-a. Analizira komunikacije 20 brendova u periodu od 3 godine pokazala je da da su vremenom usvojili sličan način komunikacije i počeli da koriste identične reči.

 

Šta se to dešava?!

 

Po nekim autorima, brending je počeo da zamenjuje BLANDING: prepisujući jedni od drugih, brendovi koriste iste boje, iste stilove, identične fotografije, sličnu ambalažu, sličan način govora.

 

To deluje kao lakši put, ali je katastrofalna biznis odluka.

Jer, razlikovanje nije samo “važno” za brendove. Ono je neophodno, i bez različitosti, teško da možemo da govorimo da brend uopšte postoji.

I tu dolazimo do paradoksa:

 

Živimo u vremenu masovne proizvodnje, masovne potrošnje, masovne ponude.

 

Imamo previše stvari i previše izbora.

 

I uprkos tome, ili baš zato – više nego ikada nedostaje nam ono što je drugačije, što nije serijsko, što dolazi iz autentičnog izvora, a ne iz rezultata istraživanja tržišta i gledanja šta rade drugi.

 

Duboko verujem da su svetu u kome živimo neophodne nove ideje, inovacije, autentične priče i originalnost.

I svojim autentičnim i neponovljivim malim brendom, vi upravo tome dajete veliki doprinos.

Proces otkrivanja suštinske, autentične i neponovljive prirode jednog brenda podseća pomalo na terapiju. Kopanje do najdubljih nivoa i najistinitije suštine jednog brenda zahteva odluku, posvećenost, iskrenost i pravljenje izbora koji nisu uvek laki, ali je uzbudljivo, neophodno i dragoceno.

 

Pronađite tajni sastojak svog brenda. Nešto što nije očigledno. Kontradikciju, iznenađenje. Nešto o čemu će se pričati, u šta se može verovati, nešto što golica maštu, intirgira, zaokuplja pažnju, nešto sa čim ljudi mogu da se slože ili ne slože.

A onda, to prihvatite punim srcem i istaknite na sva zvona.

Ako vaša kompanija ima veliki nos, po tome će vas pamtiti, svidelo vam se to ili ne. Bolje to prihvatite. Nazovite svoju kompaniju Surla. Napravi maskotu od slona. Donirajte deo profita sirotištima slonova u Africi. Poručite luksuzne, ekstra velike maramice koje ćete brendirati i poklanjati klijentima. Pokazujte u svom načinu komunikacije i biznis odlukama da je istina da veliki nos znači veliki karakter.

Niko neće moći da vas zameniti za drugi brend.

 

Otkrivanje jedinstvene prirode i autentičnog izraza svog brenda nije luksuz, već neophodnost.