Da odmah objasnim: ne mislim na bilo koji buđavi hamburger.
Mislim na hamburger iz kampanje kojom je Burger King pre par godina osvojio sve nagrade, podigao prodaju za 22%, a svest o tome da su uklonili konzervanse iz upotrebe za 400%.
U kampanji, glavnu i jedinu ulogu igra hamburger koji, pred našim očima, u ubrzanom vremenu prolazi kroz prirodni proces raspadanja.
I upravo taj prirodni proces raspadanja je bio očigledan dokaz da u njemu, za razliku od mnogo poznatijeg lidera, nema konzervansa.
Danas sam odlučila da pišem upravo o ovoj kampanji, jer nam ona otkriva jedan jako važan, a često zanemaren sastojak uspešnog brenda. O njemu se toliko malo govori, da gotovo da može da se kaže da je taj sastojak “tajni”.
U pitanju je – istina.
Brending je ponekad na lošem glasu zbog pogrešnog razumevanja šta stvaranje jednog brenda podrazumeva.
Međutim, kada stvaramo brend, nikoga ništa ne ubeđujemo.
Ne manipulišemo.
Ponajmanje preterujemo i lažemo.
Ne samo zato što je to nemoralno, neetično i neprofesionalno, već su laž i preterivanje najbolji i najbrži način da se jedan brend uništi.
Jer, nema ničeg pogubnijeg za brend od neispunjenog obećanja.
Zato, uspešni brendovi nikada ne lažu.
Marketing direktor Burger Kinga je ispričao kako su kampanju nekoliko godina držali “na ledu”, kako bi bili sigurni da 100% mogu da ispune obećanje da nema nit raga konzervansa u njihovim proizvodima.
Kada se na istinito obećanje doda snažna i dobro izvedena priča – desi se bum.
Zato, u priči o ovom buđavom hamburger se kriju barem 4 važne lekcije koje možete da primenite na svoj mali brend:
1. Reci istinu
Prava “caka” je pronaći istinu o našem brendu koja je relevantna za ljude kojima je namenjen i donosi im benefit do koga im je stalo.
U ovom slučaju, ta istina je – hrana bez konzervansa podleže prirodnim procesima raspadanja. I to je za nas relevantno, jer želimo da jedemo hranu u što prirodnijem obliku, sa što manje aditiva.
Koju relevantnu istinu krije tvoj brend? I da li možeš da pronađeš sasvim neočekivan i ubedljiv način da je saopštiš?
2. Prekrši pravila
U ovom slučaju, prekršena su sva pravila kako “treba” da komunicira jedan brend hrane.
Dok se svi brendovi iz petnih žila trude da na fotografijama prikažu svoje proizvode što primamljivije, “da ti voda krene na usta” (i najčešće – daleko lepše nego što će ikada izgledati u realnosti), u Burger Kingu su se usudili da urade sve suprotno od toga.
U svakoj oblasti, postoji niz nepisanih pravila kako stvari “treba” da se rade. Preispitivanje tih konvencija je redovna praksa zanimljivih, inspirativnih brendova. Koje pravilo ili konvenciju u svojoj oblasti možeš i želiš da prekršiš? Da li postoji nešto što radiš samo zato što “svi tako rade”, a što uopšte ne odgovara tvom brendu i tebi lično?
Fokus na jednu stvar
U fast food industriji dominira jedan jasan lider, koji ima daleko više novca za marketing od Burger Kinga. Zato, umesto pokušaja da budžet razvuku na razne proizvode i urade mnogo razvodnjenih kampanja, fokusirali su se na svoj najprodavaniji burger i samo njega, a onda se efekat uspeha ove kampanje prelio na ceo brend i sve ostale proizvode.
Šta je najvažnija, najbolja stvar koju radiš/nudiš/proizvodiš? Možda nudiš 3 različite usluge, ali u kojoj si najbolja, jedina ili najuspešnija na tržištu? Jasan fokus uvek znači jasniju komuikaciju i snažniji efekat onoga što radimo.
Dugoročna orijentacija
Neko je mogao (i budimo sigurni da i jeste) da pogleda ovu kampanju u fazi u kojoj je bila još samo ideja i postavi očigledno pitanje: zaboga, zar neće pogled na buđavi hamburger da odbije ljude od ideje da ga kupe?!
I zaista, istraživanje je pokazalo da je 26% publike koja je videla ovu kampanju reklo da im je prizor bio odbojan.
Ali, cilj kampanje nije bio da podstakne ljude da odmah odjure da kupe ovaj burger. Cilj je bio da prenese jasnu poruku da u njihovim proizvodima nema konzervansa i da ostavi trajni, snažan utisak. I u tome je kampanja postigla briljantan uspeh.
Leave a Reply