Ono “nešto”

Neki brendovi, baš kao i neki ljudi, jednostavno imaju ono “nešto”.

Ne može da se opipa, ne može da se definiše, ali može da se nepogrešivo oseti.

Jer, to “nešto” deluje da se osećamo posebno kada smo u njegovom prisustvu i čini brendove koji ga imaju poželjnim i posebnim u našim očima i srcima.

Podjednako nepogrešivo znamo i kada neki brendovi to “nešto” nemaju.

Štaviše, takvi su većina.

Baš zato, oni koji to “nešto” imaju su nam tim više posebni i važni.

Ostali mogu da spolja rade isto što i oni, da im po svemu budu jako slični, možda čak u nekim aspektima i bolji.

Ali, uzalud. Ne mogu da nam ih zamene.

Kako se to “nešto” pronalazi?

I kako se pretvara u ono “nešto” što ljudi mogu da vide, osete i sa čim mogu da se povežu?

O neuhvatljivim stvarima je najbolje govoriti na konkretnim primerima.

Priča prva

Jedan moj klijent je otvarao mali lanac samoposluga u nekoliko lokalnih beogradskih komšiluka. Mogli su baš samo to i da ostanu – još jedan mini market u kraju. Ljudima uvek trebaju osnovne, svakodnevne potrepštine I verovatno bi imali sasvim dovoljno prometa da mogu da godinama uspešno opstaju.

Međutim, vlasnik ovih samoposluga je želeo više od toga da opstane na tržištu.

Nekoliko godina ranije, kada smo sarađivali na razvoju njegovog brenda kafe, imao je priliku da iz prve ruke vidi kako se vrednost kompanije tranformiše kada se kreira snažan brend. I želeo je brend koji će ljudima biti nezamenjiv i magnetski privlačan. Koji će imati “ono nešto”. U tom trenutku, imao je samo ime pod kojim je registrovao biznis– dosta generičko “Dućan” i ništa više.

U to vreme, na sve strane su nicali hipermaketi velikih lanaca. U njima su mogao da nađeš sve što može ikada da ti zatreba u ogromnom broju varijacija.

Ali zato, nisi mogao da nađeš poznato lice. U tim hipermarketima niko nije znao vaše ime, niti si ti poznavao ikoga. Čovek se, između nepreglednih rafova rashladnih vitrine, osećao malim i nevažnim.

Shvatili smo: ovo će biti prodavnice u kojima ćeš osećati ljudskost, oni će biti “tvoja radnja”, lokalna, u kojoj kasirke govore mušterijama “komšija” i pitati vas kako ste, u kojima se zna kada neko sprema proslavu, kada je stigla plata pa je korpa prepuna, kada je neko otputovao na letovanje, pa nedostaje danima.

To će biti starinska vrsta radnje koja, za razliku od bezličnih, sterilnih hipermarketa, ima “human touch”.

Kako smo tu ideju preneli u iskustvo brenda?

Za početak, dodali smo u nazivu brenda reč “moj” posle reči “dućan” i rešili da human touch učinimo vidljivim delom ideniteta brenda gde god je to moguće. Logo je, starinski, nastao ispisivanjem rukom, ne na kompjuteru.

Za ispisivanje cena, vrsta namirnica i ponuda napravili smo sopstveni font od prethodno rukom ispisanih slova. Umesto fotografija proizvoda, bili su nacrtani rukom.

Umesto plastičnih, u prodavnicama su se nalazile ručno pretene korpe.

Dizajn prostora, uniformi, papirnih kesa (tada su na tržištu još dominirale plastične)… bio je inspirisan vremenima davno pre hipermarketa i budio je osećanje bliskosti, prepoznavanja, bezbednosti čim zakoračiš u radnju.

Takav ambijent je delovao i na zaposlene, pa su i oni u svom ponašanju ka mušterijama pokazivali zaboravljenu toplinu i bliskost.

Lanac Dućan moj samoposluga i dalje uspešno posluje, uprkos svim novim globalnim lancima koji su se u međuvremenu pojavili i koji nastavljaju da niču na svakom koraku.

Naravno da stalni kupci mogu da odu u bilo koji od njih i pronađu te iste proizvode.

Ali ne žele, jer ovde dobijaju “ono nešto” što drugi nemaju. To “nešto” je human touch.

Priča druga

Vlasnica brenda kašmirskih džempera Extreme Cashmir je na ulici videla osobu u džemperu svog brenda i nije mogla da se suzdrži, jer je na prvi pogled primetila da taj džemper nije tretiran sa pažnjom koju zaslužuje. Zaustavila je osobu i zamolila je da joj dopusti da joj džemper besplatno sama na ruke opera i vrati joj ga ponovo u njegovom punom sjaju.

Možda nekome deluje da je preterala.

Iz njene perspektive, samo je radila baš ono što je njen posao. Jer, u svoj biznis je krenula sa misijom da napravi najbolji mogući kašmirski džemper. Godinama pre toga radila je za poznate luksuzne brendove i više nije želela da pravi nijedan od kompromisa sa kvalitetom koje poslovanje velike korporacije zahteva.

Pošto je u svaki njen džemper uloženo toliko truda i beskompromisnog kvaliteta, svaki dolazi sa detaljnim uputustvom o tome kako ispravno brinuti o njemu.

Ta briga, “care” je u samom srcu tog brenda i te kompanije.

I to se vidi u njenom postupku, u pažnji ka svakom detalju, u najvišem mogućem kvalitetu, ali i internoj kulturi te kompanije.

Naime, svakog dana u određeno vreme u firmi sve staje i zaposleni se okupljaju oko zajedničkog “porodičnog” ručka. Veoma često, upravo vlasnica brenda je ta koja ga kuva.

Extreme Cashmir nije brend koji lako možeš da zameniš za drugi.

Ja zaista verujem da svaki njihov džemper traje doživotno, jer svaki delić iskustva tog brenda govori koliko je pažnje uloženo u njega.

Ni u jednom od ova dva primera, to “nešto” nije izmišljena priča, niti kvalitet veštački pripojen brendu – već je pronađeno u samoj suštini brenda i njegovim osobinama.

I baš zato, daje tim brendovima posebnu snagu i čini ih nezamenjivim u očima i srcima njihovih klijenata i kupaca.

Vaš mali brend, baš kao i svaka osoba, ima svoje “nešto”.

Vreme je da ga konačno pronađete.