Moć dobrog

Kada sam počinjala da radim, dve godine sam za klijenta imala jednu jako veliku korporaciju koju je vodio iskusni marketing direktor starog kova iz Amerike.

 

Imao je preko 70 godina (u skladu sa svim američkim stereotipima, nije ni pomišljao na penziju i pecanje), nosio je odela i naučio nas je lekciju o kriznom PR-u koja je zauvek ostala sa mnom.

 

Ona glasi: kada se kompanija suoči sa lošim napisima u novinama, protiv toga se ne bori demantovanjima, ulaženjima u objašnjenja, niti pokušajima da se te loše vesti zaustave, već kreiranjem povoda za dobre vesti.

 

Protiv loših vesti se „bori“ dobrim.

Od onda, nastavila sam da ovu mudrost primenjujem ne samo u poslu, već i životu.

 

Kada god se u našem životu ili svetu oko nas dešava nešto loše, jedino što možemo da uradimo je da kreiramo dobro, mnogo dobrog, sve dok na kraju ono ne prevagne.

 

Kao u pesmici koju sam učila u osnovnoj školi „domovina se brani lepotom“, protiv uništenja se bori stvaranjem, protiv smrti životom, a protiv mržnje ljubavlju.

 

U poslednjem periodu, kada nas je potpuno izbacila iz ravnoteže serija katastrofalnih vesti i priča o nasilju u društvu, čini mi se da je ova lekcija važnija nego ikada.

I to ne samo na ličnom nivou.

 

Kao vlasnica (ili vlasnik) malog brenda, sada je divan trenutak da se zapitate kakav trag želite da on ostavi iza sebe i koju malu stvar u svom okruženju može da promeni na bolje. Koje „dobro“ vaš brend može da doda na tas koji u ovom trenutku opasno preteže na drugu stranu?

 

Kada činimo dobro, onda je dobro za sve: za naše okruženje, naše klijente, za nas lično.

 

Takođe, dobro je i za naš brend, jer će se još čvršće povezati sa „svojim“ ljudima.

 

Naime, danas kupci očekuju da brendovi jasno pokažu svoj stav i za šta se zalažu. Istraživanja pokazuju da je 90% kupaca spremno da se prebaci na brend koji u praksi pokazuje da mu je stalo do društvenih ili ekoloških vrednosti. Ne samo to, Nielsen report pokazuje da je 42% ispitanika spremno da plati više za isti proizvod ili uslugu ukoliko iza njih stoji kompanija koja je posvećena pozitivnom uticaju na društvo.

 

Ali, ima tu i jedna „caka“.

 

Mora da bude istinito.

 

Da proistekne iz suštine brenda.

 

I ponovo, prvi korak je upoznati suštinu svog brenda, kako bi njegov doprinos bio autentičan i zaista u skladu sa njim.

 

Imali smo puno suprotnih primera.

 

Na primer, kada korporacija kao što je H&M govori o održivosti i ekologiji, jasno je da je reč o tzv. greenwashing-u, jer su ta zalaganja u potpunoj suprotnosti sa hiperprodukcijom fast fashion-a po niskim cenama u zemljama trećeg sveta.

 

Da ne spominjem skandal sa lažnim „eko“ motorom koji je do temelja uzdrmao Volksvagen pre nekoliko godina, ili fijasko Koka kole sa „zdravom“ linijom napitaka.

 

No, kako je moj cilj danas da vas inspirišem, okrenuću se pozitivnim primerima.

 

Možda napoznatiji primer kako je „činjenje dobrog“ utkano u sam biznis model možemo da vidimo kod Toms cipela – od samog početka, posluju sa jednostavnim i jasnim opredeljenjem: za svaki par cipela koje prodaju, jedan par cipela doniraju egzistencijalno ugroženom detetu.

 

Lično, uvek sam osećala da je posao nas kreativaca da svoje ideje ne koristimo samo da pomognemo da se proda više čokolada i šampona, već da promenimo nešto na bolje.

 

Srećom, sve više brendova razume i deli to uverenje.

 

U jednom od prethodnih Q&A videa sam ispričala priču o „SOS ulošcima“, koji su primer kako jedan brend na autentičan način može da podrži one kojima je namenjen i minimalnom intervencijom kreira ogromnu promenu.  Želeći da pomognem Autonomnom ženskom centru iz Beograda da broj besplatnog SOS telefona za žene žrtve nasilja dođe do što više žena, razmišljala sam kako da poruka stigne do žena najrazličitijih godina, obrazovanja, profesija, načina života, mesta u kome žive i setila sam se da je stvar koju najveći broj njih ima zajedničko – mesečni ciklus.

 

Kontaktirala sam jedinog domaćeg proizvođača uložaka i od tada se broj SOS telefona nalazi na svakom papiriću koji drži krilca zalepljenim, koji je prvo što vidite kada uložak otvorite i koga morate da uklonite da biste ga koristili. Već dan nakon što su ulošci sa brojem telefona došli u radnje, stigao je prvi poziv žene koja je za njega saznala baš tim putem. Zamislite koliko žena je dobilo dragocenu pomoć u prethodne 4 godine zahvaljujući ovoj maloj intervenciji na proizvodu i dobroj volji kompanije!

 

U saradnji sa kompanijom JYSK, na ulice smo postavili „Dobre čiviluke“ – na koje su ljudi mogli da okače očuvanu odeću koju više ne nose, a oni kojima je potrebna da je besplatno uzmu. Akcija je izazvala toliki odziv u medijima i u javnosti da je JYSK akciju ponavljao prvo u drugim gradovima, a zatim i po regionu.

 

Ponovo, mala ideja koja brend nije koštala ništa, a donela tako mnogo svima: ljudima kojima je neophodna – odeću, onima koji imaju višak u ormarima priliku da oslobode prostor, kompaniji jako mnogo pažnje.

 

Za izdavačku kuću Booka smo kreirali specijalnu ediciju njihovih bestselera za koju su omote crtala lica sa smetnjama u razvoju. Tiraž je munjevito rasprodat i, iako su rezultati neopipljivi, na policama 500 domova nalazi se trajni podsetnik da ljude, baš kao ni knjige, ne treba prosuđivati „po koricama“.

 

Primera ima jako mnogo, ali nadam se da je i ovih nekoliko bilo dovoljno da vas inspiriše na razmišljanje: kako da koristimo platforme koje nam pružaju naši brendovi da bismo učinili nešto dobro?

 

Do čega vam je stalo? Koje vrednosti ste uneli u svoj brend? Šta je ono malo što vaš brend može da uradite?

 

Jer, ne zaboravite: mali akt može da pokrene jednu veliku lančanu reakciju. Baš kao u ovom par godina starom spotu (za koji je muziku pisao i izveo Sting, kao svoj doprinos nečemu dobrom).