Danas sam odlučila da vam ispričam o najvećoj tremi koju sam osetila tokom svoje karijere.
Do tog događaja, već sam imala prilike da radim za mnoge od najvećih svetskih brendova: od Microsofta, do Land Rovera, od Coca Cole, do NIKE.
Radila sam za desetak banki, nekoliko avio kompanija i, čak, globalne kampanje za nekoliko svetskih reklamnih festivala.
Sve to nije bilo ništa prema ovom izazovu.
Trebalo je da kreiram kampanju za jedan vrlo mali, vrlo jeftini domaći brend.
U pitanju je Štarkova Bananica.
Ona ista Bananica uz koju sam ja, generacije pre mene i generacije posle mene odrastale. Prvi slatkiš koji su roditelji dozvoljavali deci da probaju, jer je njihovih prvih par zubića moglo da ga lako savlada. Slatkiš koji uzimaš umesto kusura. Ne postoji niko u celoj zemlji ko nije probao Bananicu, a zaista bi se trebalo dobro se pomučiti da nađeš nekoga ko prema njoj nema topli, pozitivan odnos, čak i ako je ne kupuje.
Brojke, tabele i analize su potvrđivale ono što smo u sebi već znali – u pitanju je pravi domaći „love brand“, sa svim idealnim krivama i pokazateljima koje bi svaki brend na svetu samo poželeo.
I nikada, za svojih 74 godine dotadašnjeg postojanja, nije imao kampanju.
Štaviše, jedini pokušaj, koji se odigrao desetak godina ranije, neslavno je propao. Ljudi nisu hteli da im niko objašnjava šta je NJIHOVA Bananica, još manje da ih poziva da učestvuju na konkursu za promenu njenog imena. Sam pomen toga dočekan je kao skandal, kao da neko otima nešto što njima lično pripada i, kao po komandi, skočili su da je brane.
Sada je trebalo da joj se menja ambalaža.
Tresli smo se od treme kao da treba da izađemo u ring protiv Tajsona.
Da skratim priču: svaka ideja do koje bismo došli delovala mi je veštački, isforsirano i nimalo po meri Bananice. Nije ona, postalo mi je brzo jasno, za velike produkcije, poznate glumce, pompeznu muziku i predomišljate scenarije. Trebalo joj je nešto jednostavno, skromno i nepretenciozno, baš kao što je i ona sama. Na kraju, napisala sam kampanju koja je, jednostavno, govorila istinu o našoj Bananici, baš takvoj kakva je ona, i dodala joj pozicijski slogan Sreću čine male stvari, koji joj je ostao do danas.
Zažmurili smo i poslali reklamu u medije, nadajući se najboljem. Ipak, nismo mogli ni da zamislimo šta će se desiti: u Štark su počeli masovno da stižu emotivni, dugi mailovi, u kojima su im ljudi zahvaljivali na kampanji, na tome što su tačno razumeli šta njima znači Bananica i prikazali je onakvom kakva ona jeste u njihovim srcima.
Nikada ranije mi se tako nešto nije desilo.
(Nadam se da će mi se desiti još nekada.)
Naime, niko normalan na ovom svetu ne voli reklame: one nepozvane ulaze u naš prostor, prekidaju naše serije, filmove i direktne prenose, ubacuju se u feedove i Youtube videe.
Ali, i to je, kao i sve drugo, bilo posebno u vezi ovog brenda.
Ambalaža je promenjena bez ikakvih protesta i odmah srdačno prihvaćena.
Cela ova priča je za mene značajna ne samo zbog tog hepi enda, već i zato što sam u njoj najdirektnije osetila ogromnu moć jednog pravog love brenda.
„Love brand“ je termin koji se koristi da označi najređe zverke među brendovima, one koji su dostigli sam vrhunac svog razvoja (ako se sećate mape sa fazama u razvoju brendova od prethodne nedelje, love brand je ona poslednja „kućica“).
To su brendovi koji nisu osvojili samo deo tržišta, već i deo srca.
Oni prevazilaze svoju komercijalnu i upotrebnu svrhu i postaju deo identiteta i ličnosti ljudi, sastavni deo njihovog života, koji oslikava njihove vrednosti i pogled na svet. Love brands prestaju da imaju ikakvu alternativu u srcima svojih kupaca i klijenata.
Nije nikakvo čudo da svaki brend sanja da postane love brand, s obzirom da:
- Love brands ne podležu zakonima konkurencije. Veze su suviše snažne da bi ih bilo kakav konkurent ugrozio. Lojalnost je toliko jaka da se čak i povremene greške lako opraštaju i brzo zaboravljaju.
- Cena postaje irelevantna. Ne kaže se džaba da je ljubav slepa. Osećanje koje love brand u njima izaziva je ljudima važnije od uštede ako kupe neki jeftiniji brend.
- Kupci postaju fanovi koji brane svoj love brend od kritika i napada, posebno na društvenim mrežama ( ali i od agencija koje hoće da ih oskrnave svojim nezgrapnim kampanjamaJ).
- Kupci su istovremeno i promoteri, kojima je stalo da svima u svojoj okolini govore o brendu, preporučuju ga i pokazuju. Uspeh brenda doživljavaju pomalo i kao svoj.
Sve je to lepo, ali… kako se postaje love brand?
Prvi neophodan faktor je vreme. Love brands su tu dugo, konstantni i ne menjaju se kako vetar duva, već ostaju verni svojoj suštini i vrendostima.
Ipak, čak i kada smo mali brend na samom početku, neke stvari možemo da naučimo od ovih brendova i počnemo da ih primenjujemo odmah.
Kap prvo, da kreiramo jedistvenu, živopisnu brend ličnost. Ako ste na ovom newsletteru već neko vreme, onda znate da je brend ličnost detaljan i živopisan odgovor na pitanje: kada bi moj brend bio ličnost, kako bi ta ličnost izgledala, šta bi radila, kako bi se ponašala…. Što, specifičnija i razvijenija brend ličnost – to je ljudima više moguće da se povežu sa našim brendom na najdubljem nivou.
Da budemo odgovorni prema društvu čiji smo deo – tako što će se naš brend povezati sa vrednostima koje su daleko šire i značajnije od njegove puke upotrebne vrednosti. Za šta se zalaže vaš brend? Kakvu promenu bi voleo da vidi u društvu i na koje načine joj doprinosi?
Da svojim kupcima i klijentima pružamo perfektno iskustvo, tako da znaju da uvek mogu da veruju našem brendu i da on nikada neće izneveriti njihovo poverenje, već konstantno nadmašivati očekivanja. Besprekoran kvalitet se podrazumeva, ali šta još možete da uradite da pružite pozitivno iskustvo svojim klijentima? Priređujte im mala iznenađenja, zapamtite rođendane, negujte odnose. Kao mali brend, ovde ste u prednosti u odnosu na brendove velikih kompanija.
Najvažnije od svega: pronađite svoj put, a onda ga se držite. Ne menjajte pravac pod uticajem trendova, promenjivih ukusa i onoga što rade drugi. Kako je to lepo rekao Oskar Wilde, nemate izbora nego da budete to što jeste. Sve ostale opcije su već zauzete.
Leave a Reply