Jedno od pitanja koje povremeno dobijam ne samo preko stranice moćni mali brend, već i u direktnom radu moje agencije sa klijentima je: „kako da znam da je trenutak da promenim naziv/logo/slogan?“.
Njemu posvećujem ceo današnji newsletter, jer na temu kada je promena dobra ideja, a kada ne ima štošta da se kaže.
Za početak, ispričaću vam jednu priču.
- godine, dva brenda sportske odeće stoje rame uz rame: u pitanju su Reebok i Nike.
U tom trenutku, ova dva brenda imaju identičan market share, iliti udeo na tržištu.
Te iste godine, Nike je lansirao svoj danas čuveni slogan Just do it, koji je odražavao novi pristup i identitet brenda: od brenda patika za trčanje, želeli su da postanu brend koji ljude inspiriše da daju sve od sebe i probude u sebi sportski duh.
Tokom narednih godina, pa sve do današnjeg dana, Nike je uporno, iz kampanje u kampanju, od najmanjeg lifleta, do najvećeg megaborda, od ambalaže, do TV reklame, poručivao samo jedno: Just do it.
Sa druge strane, Reebok je krenuo sasvi drugačijim putem i tokom narednih dvadesetak godina promenio je slogan 14 puta: smenjivali su se Life is Short – Play Hard, This is my Planet, Aree you feeling it?, I am what I am, Life is not a spectator sport…
I, koja strategija se pokazala uspešnijom?
Brojke to vrlo jasno pokazuju:
2005, market share Reebok-a je pao na 18%. (Iste godine, kupio ih je Adidas.)
Sa druge strane, Nike market share je te godine dostigao 40%.
I danas, ovaj brend nam i dalje poručuje: Just do it.
A zajedno, ova dva brenda nam poručuju jednu važnu lekciju: konzistentnost kreira vrednost brenda.
Kada brend pronađe „sebe“, svoj jedinstveni glas, svoju priču i poziciju, onda treba da je priča uporno, stalno, svuda.
Kada se prepoznamo u priči nekog brenda, za taj brend se emotivno vezujemo. Ne želimo da se stalno menja, već želimo da znamo šta od njega uvek, pouzdano možemo da očekujemo.
Evo kada nije dobra ideja menjati identitet, slogan ili naziv:
Kada nam je dosadio
Sa ovim se često susrećem u radu sa klijetnima – i znam da kada brend menadžeri kažu „mislim da smo već svima dosadili sa ovim sloganom“, to obično znači „već mi je dosadilo da stalno pričam isto.“ Dok mi živimo sa svojim brendom, drugi se sa njim samo povremeno sretnu i potrebno je da mogu da ga brzo i lako prepoznaju.
Treba da nastavimo da pričamo priču svog brenda, ali treba da menjamo načine na koje ćemo je pričati. Nike reklame iz godine u godinu na festivalima kreativnosti osvajaju nagrade – jer je broj inovativnih i zanimljivih načina na koji mogu da kažu Just do it neiscrpan.
Kada se promene trendovi
Trendovi, kako im ime kaže, dolaze i prolaze – a naš brend treba da traje. Ako stalno menjate frizuru, stil i način na koji komunicirate, nemojte da se čudite ako ljudi nisu baš sigurni ko ste vi kao osoba.
Kada nam treba „neko osveženje“, a ne znamo tačno šta
Kao što nova frizura neće rešiti probleme u braku, tako ni promena boja ili logotipa ne može da reši probleme na brendu kao što su neprimećenost na tržištu, nejasna suština brenda ili nedefinisana brend ličnost. Naprotiv, samo će konfuziju učiniti većom.
Ukoliko vas sopstveni brend ne inspiriše, ne vidite u njemu ništa uzbudljivo ili ne znate kuda tačno je krenuo – potrebno je da se pozabavite definisanjem strategije i unutrašnjeg identiteta vašeg brenda. Tek nakon toga se možda pokaže da je vreme za promenu i u kom pravcu ona treba da ide.
Ali, postoje slučajevi kada je promena dobra ideja.
Štaviše, kada je ona neophodna.
Ako se vratimo na prethodni primer, Nike nije došao do Just Do It iz vedra neba, već iz dubokog preispitivanja ko su oni kao brend, zašto postoje, šta ih je inspirisalo i kakav trag žele da ostave iza sebe.
Kada brend prođe kroz proces otkrivanja i upoznavanja samoga sebe, najčešće je rezultat da se pokaže da je potrebno da promeni svoj vizuelni identitet, slogan, pa čak i naziv, kako bi to kako se predstavlja spoljnjem svetu uskladio sa onim što on (sada zna da) jeste.
Takođe, promena je dobra i dobrodošla:
Kada pronađete po čemu će se vaš brend razlikovati od ostalih u svojoj oblasti.
Na primer, kada od generičke „štamparije“ postane jedinstvena „štamparija za venčanja“, ili kada „teretana“ postane daleko specifičnija „teretana za žene 35+“.
Kada vaš brend treba da se repozicionira na tržištu.
Na primer, Marlboro cigarete su sve do 1954. godine bile „ženski brend“ – i promena pozicije u „mušku cigaretu“ zahtevala je kompletnu promenu vizuelnog identiteta, boja i tona komunikacije.
Isto važi i kada redefinišemo vrednosti svog brenda, njegovu misiju, kada želimo da podmladimo ličnost brenda… ukratko, kada se nešto važno i trajno promeni u strategiji brenda, promena spoljašnjeg identiteta će brendu dati jasnoću i snagu.
Jer, identitet brenda treba da otkriva njegov unutrašnji svet.
Da li i koliko poznajete unutrašnji svet svog brenda?
Leave a Reply