Kada ste poslednji put gledali “dosadan film”?
Onaj koji vas uopšte nije “uvukao” u priču, tako da ste već na polovini bili spremni da odustanete, a već posle 5 minuta da ga zaboravite?
I kakve to veze ima sa ličnošću vašeg brenda?
Mnogo.
Da bismo mogli uopšte da pratimo film i da ga razumemo, moramo da pre svega razumemo motivacije i ličnosti protagonista. U suprotnom, film nas neće dotaći.
Ako nas film emotivno ne angažuje i sasvim nam je svejedno šta će biti na kraju, to je najčešće zato što se ni sa jednim protagnistom nismo povezali na emotivnom nivou.
Potpuno isto važi za naš brend.
Brend koji nema razvijenu brend ličnost ostaje za nas samo proizvod ili usluga, a prema proizvodima i uslugama možemo da imamo preferenciju (ovo je ukusnije, praktičnije, udobnije…), ali ne i bilo kakve snažne emocije. Emotivno možemo da se povežemo samo sa drugim osobama.
Zato snažni brendovi imaju snažnu ličnost.
Upečatljiva, jasno definisana ličnost humanizuje brend, izdvaja ga od ostalih i pruža klijentima i kupcima osećaj poverenja, toga da mogu da znaju šta od njega mogu da očekuju.
Kada brend dobije ljudske osobine i crte karaktera u kojima ljudi mogu da prepoznaju sebe ili neke poželjne osobine, tada mogu da se povežu s njim na mnogo dubljem, emotivnom nivou.
Šta čini ličnost brenda?
Jednostavno rečeno, ličnost brenda čine nepromenjive emotivne i psihološke osobine i njegovi uobičajeni, predvidivi načini ponašanja.
(“Predvidivi” ne znači dosadni, još manje da brend nikada ne radi ništa novo, već da, šta god da radi, to bude u skladu sa njegovim karakterom, baš kao u dobrom filmu ili pozorišnom komadu.)
Još jednostavnije rečeno, to je odgovor na pitanje: kada bi naš brend bio osoba, kakva bi ta osoba bila?
Dobro definisana i razvijena ličnost brenda se prepoznaje i dolazi do izražaja:
– u vizuelnom identitetu brenda, bojama, tipografiji, fotografijama, ilustracijama, pakovanju, dizajnu prodajnih mesta, mirisu prodavnice… svemu onome što čini spoljni identitet brenda
– u stilu komunikacije, tonu glasa, rečima koje bira, načinima na koje stupa u komunikaciju sa klijentima i kupcima, ali i medijima, podizvođačima, saradnicima…
– u ponašanju i sitnim svakodnevnim postupcima, kao i velikim strateškim odlukama brenda
Ukratko, kreiranje brend ličnosti je ključan korak u razvoju brenda i važan deo brend strategije. Ali, kako da počnete?
- Kao prvi korak, postavite sebi ova pitanja:
Kada bi moj brend bio osoba, kakav bi bio?
Kako bi razmišljao, šta bi osećao, kako bi se ponašao?
Koje bi bile njegove glavne osobine ličnosti? Izaberite maksimum 3 do 5 prideva sa liste ispod (ne više, kako biste bili jasni i koncizni).
Pristupačna, Aktivista, Uzmemiren, Analitičan, Neobičan, Dobroćudan,Agitated, Drzak, Hrabar, Miran, Izazovan, Harizmatičan, Oprezan, Klasičan, Hladan, Saosećajan, Popustljiv, Stabilan, Kreativan, Odlučan, Nezavistan, Podsticajan, Elegantan, Energičan, Entuzijastičan, Ekstrovertan, Fer, Čvrst, Fleksibilan, Slobodan, Prijateljski, Velikodušan, Iskren, Vredan, Podržavajući, Skroman, Maštovit, Imrpvizator, impulsivan, Pronicljiv, Introvertan, Domišljat, Opušten, Logičan, Lojalan, Zreo, Metodičan, Skroman, Suzdržan, Posmatrač Otvoren, Stratven, strpljiv, Pomirljiv, Ubedljiv, Planer, Zaigran, Praktičan, Zaštitnički, Razuman, Racionalan, Buntovan, Rezervisan, Snalažljiv, Dostijanstven, Odgovoran, Romantičan, Mudar, Samokritičan, Osetljiv, Sentimentalan, Ozbiljan, Seksipilan, Društven, Usamljenički, Sofisticiran, Spontan, Snažan, Studiozan, Suptilan, Simpatičan, Podržavajući, Poučan, Pouzadn, Topao, Pametan, Mladalački.
- Koja je dominantna dimenzija ličnosti brenda?
Brand Personality Framework koji je razvila Dženifer Aker podrazumeva 5 dimenzija:
Iskrenost: ovo je tip brend ličnosti koji, pre svega, odlikuje jaka etika. VTo su brendovi kojima se veruje i koji stoje čvrsto na zemlji.
Uzbuđenje: brendovi kod kojih dominira ova dimenzija su hrabri, kreativni, puni duha (tipa, Red Bull ili Tesla).
Kompetencija: najizraženije osobine ovakvih brendova su inteligencija i pouzdanost (npr. Volvo).
Sofisticiranost: ovi brendovi, poput Chanel ili Apple, su premijum, glamurozni, šarmantni.
Vitalnost: to su brendovi koji su vezani za boravak napolju, u prirodi, izdržljivi i avanturistički, tipa Harley Davidson ili Land Rover.
- U kakvu vrstu interakcije/odnosa brend stupa sa svojom publikom?
Koju ulogu brend igra u životu svog klijenta ili kupca?
Dobar prijatelj? Ekspert / savetnik? Učitelj? Brižni roditelj? …
Već ova tri jednostavna koraka su dovoljna da počnete da jasnije definišete osnovne crte ličnosti vašeg brenda.
Uz jednu jako važnu napomenu:
Nema nikakve poente razvijati brend ličnost samo da biste je imali. Brend ličnost ima smisla samo ako je povezana sa biznis ciljevima i širom brend strategijom. Veze između toga kako, na primer, brend komunicira i toga zašto je uopšte nastao treba da bude prirodna i autentična.
Kreiranjem upravo ovakve, autentične i na strategiji zasnovane brend ličnosti se detaljno bavimo u trećoj nedelji programa Tvoj moćni mali brend. Na kraju programa se otvara i omiljena bonus radionica o brend arhetipovima – zasnovana na metodologiji koja otključava najdublje dimenzije ličnosti i značenja brenda i omogućava mu da se poveže na najdubljim nivoima sa onima kojima je namenjen.
Leave a Reply